SEO používá pro dosažení co nejlepší pozice ve vyhledávačích celou řadu technik. Tyto techniky lze obecně rozdělit na povolené, tzv. white hat SEO, a zakázané, tzv. black hat SEO. Při SEO optimalizaci je možné se zaměřit na on-page a off-page faktory. Podobně i techniky SEO je tedy možné rozdělit na ty, které ovlivňují on-page faktory a off-page faktory.
V tomto článku si popíšeme jednotlivé techniky optimalizace a vysvětlíme, jak fungují. Rovněž zde objasníme, které metody jsou z hlediska SEO optimalizace nejvíce efektivní a kterým technikám je naopak lépe se vyhnout.
White hat SEO techniky
Do této skupiny patří techniky SEO, které jsou pro optimalizaci nejen povolené, ale přímo žádoucí a vyhledávače jejich použití přikládají vysokou váhu. V minulosti patřily do této kategorie téměř všechny SEO techniky, neboť vyhledávače nebyly schopné rozpoznat jejich podvodný charakter. Jak se algoritmy vyhledávačů vyvíjely a zlepšovaly, začalo být postupně použití některých technik zakazováno a penalizováno, a tak vzniklo dělení na white hat SEO a black hat SEO.
Techniky white hat SEO je dále možné dělit na techniky ovlivňující on-page a off-page faktory.Techniky ovlivňující on-page faktory
Web copywriting
Web copywriting je jednou z nejdůležitější oblastí SEO technik, neboť pomáhá vytvářet texty atraktivní pro vyhledávače. Správně napsaný text by měl obsahovat dostatečný počet klíčových slov, pro která jsou stránky optimalizovány (jako optimální hustota klíčového slova se uvádí 4 - 7% z celkových slov).
Dalším pravidlem, které by mělo být při tvorbě obsahu dodržováno, je unikátnost textů. To znamená, že každý text objevující se na webu by měl být odlišný, dokonce by se neměly používat ani stejné pasáže či odstavce pouze s přehozeným pořadím vět. Vyhledávače takové texty vyhodnocují jako duplicitní a relevance je pak přikládána pouze jednomu z nich. Ostatní články s duplicitním obsahem jsou zpravidla ignorovány. Obsah webových stránek by měl být rovněž aktuální a měl by být pravidelně měněn.
Používání krátkých a srozumitelných URL adres
URL adresy by měly být vždy co nejkratší a srozumitelné pro uživatele. Neměly by obsahovat nahodilý shluk znaků a čísel, což bylo běžné zejména u stránek vzniklých v době vzniku a rozvoje internetu. Naopak je doporučeno používat v URL adresách klíčová slova, což zvyšuje relevanci stránek vzhledem k vyhledávanému dotazu. Přínosem srozumitelných a krátkých URL adres z uživatelského hlediska je pak jejich snadná zapamatovatelnost a přímé přístupy na stránku přímo zadáním adresy do webového prohlížeče.
Používání HTML (XHTML) značek v souladu s normami
Při programování webových stránek (jak v jazyce HTML, tak XHTML) by měl být kladen důraz na správné použití formátovacích značek, jako h1 až h6 pro nadpisy jednotlivých úrovní, strong pro tučné písmo v textu apod. Pokud je nadpis definován pouze velikostí či barvou písma, vyhledávač mu nebude přiřazovat stejný význam, jako u správně naformátovaných nadpisů.
Správné vyplnění metaznaček
Metaznačky poskytují základní informace o webové stránce, například jaké používá kódování, kdo je jejím autorem apod. Z hlediska SEO je pak důležité správně vyplnit zejména metaznačky description, keywords, robots a revisit after. Metatag description by měl obsahovat popis, co se dané webové stránce nachází. Vyhledávače přisuzují této metaznačce poměrně velkou váhu, je tedy důležité, aby správně popisovala obsah webu. Rovněž je vhodné, aby obsahovala klíčová slova relevantní pro danou stránku.
Do metaznačky keywords se vyplňují klíčová slova relevantní pro webovou stránku. Této metaznačce přiřazují různé vyhledávače různou váhu, přesto ale je doporučeno mít tuto značku vyplněnou. Metaznačka robots vyhledávači oznamuje, co má s danou stránkou dělat, tedy zda ji má či nemá indexovat, zda má indexovat odkazy na této webové stránce apod. Metaznačka revisit after informuje robota vyhledávače, za jak dlouho má webovou stránku opět navštívit, tedy jaká je předpokládaná lhůta pro její aktualizaci.
Techniky ovlivňující off-page faktory
Linkbuilding
Tato technika má význam z hlediska SEO, neboť pomáhá získávat zpětné odkazy směřující na webovou stránku. Při linkbuildingu se web registruje do katalogů, odkazy se vkládají do internetových diskuzí, fór apod. Při linkbuildingu je potřeba si uvědomit, že odkazy směřujících z různých stránek mají různou váhu danou pagerankem této stránky. Hodnota pageranku informuje vyhledávač o kvalitě webové stránky, podle ní pak přiřazuje váhu také odkazu. Různě jsou rovněž hodnoceny odkazy kontextové, tzn. změřujících z webů zabývajících se stejnou tématikou jako cílová stránka, a odkazy nekontextové, tedy zaměřené na zcela jiné téma.
Linkbaiting
Způsob budování odkazů prostřednictvím linkbaitingu je jeden z nejobtížnějších. Smyslem linkbaitingu je vytvořit obsah zajímavý natolik, že se odkaz na webové stránky budou šířit po internetu díky jeho popularitě mezi uživateli. Tato technika je někdy označovaná též jako virální marketing.
Budování microsites
Microsites jsou weby malého rozsahu úzce specializované na konkrétní produkt, produktovou řadu či službu. Jejich smysl spočívá ve vybudování webových stránek s vysokými hustotami výskytů malého okruhu klíčových slov, což zvyšuje relevanci ve vyhledávačích vzhledem k těmto dotazům. Proto umožňují dosažení lepších pozic, než u velkého webu, např. eshopu. Uživatelé se po vyhledání dotazu nejprve dostanou na microsite, která je následně přesměruje na hlavní web. Kromě získání lepší pozice ve vyhledávačích má tvorba microsites ještě jednu výhodu, a to, že tyto satelitní weby poskytují kvalitní a relevantní zpětné odkazy.
Black hat SEO techniky
Použití nepovolených technik vyhledávače dnes již zpravidla dokážou snadno odhalit a následně je penalizují. Penalizací může být snížení pozice ve výsledcích vyhledávání, nebo úplné vymazání ze seznamu s výsledky hledání. Vyhledávače však v minulosti nedokázaly vždy tyto zakázané techniky identifikovat, a proto se zejména v devadesátých letech 20. století těšily velké oblibě a na webových stránkách byly velmi často využívány. Jejich popularita pramenila z toho, že webům optimalizovaným pomocí black hat SEO technik přikládaly vyhledávače velmi vysokou relevanci a řadily je na předních pozicích.
V dnešní době jsou je jejich využívání spíše na ústupu právě díky zdokonalení algoritmů vyhledávačů a jejich snadnému odhalení. Black hat techniky mohou fungovat pouze ve velmi krátkém časovém horizontu, než dojde k jejich identifikaci, jejich dlouhodobý efekt je pouze negativní.
Z black hat SEO technik jsou nejčastěji využívány:Cloaking
Pro získání lepších pozic ve výsledcích vyhledávání se vyhledávačům předkládá jiný obsah, než vidí uživatelé. Obsah pro vyhledávač tak může být upraven přesně na míru jeho algoritmům, návštěvníkům se naopak může zobrazovat web optimalizovaný z hlediska uživatelského.
Doorway page
Stejně jako u cloakingu je vyhledávačům předkládán jiný obsah, a to speciálně upravená vstupní stránka. Tato vstupní stránka zpravidla obsahuje velké množství neustále se opakujících klíčových slov či textových odkazů. Tato stránka je přesměrována pomocí javascriptu na hlavní web, případně na cílový web odkazují reklamní bannery.
Skrytý obsah
Používání skrytého obsahu na webu může mít různé podoby. Text například může být vložen pod obrázek či na pozadí díky stejné barvě písma, může být skryt pomocí CSS stylů nebo použitím nulové velikosti písma.
Duplicitní obsah
Duplicitní obsah vzniká, pokud jsou totožné texty vloženy na více různých URL. Duplicitní obsah vyhledávače dokážou rozpoznat a následně indexují pouze jednu stránku s textem, ostatní ignorují. Spíše než o podvod jde mnohdy o chybu při programování webu (za duplicitní obsah mohou být například považovány weby fungující s www i bez www před URL adresou), proto vyhledávače duplicitní obsah obvykle nepenalizují.
Link farmy
Link farmy se skládají z mnoha webových stránek propojených pomocí odkazů, čímž dochází k umělému zvyšování jejich pageranku. Link farmy patří dnes již k penalizovaným technikám, proto není vhodné na ně odkazovat, ani z nich získávat backlinky.