SEO optimalizace se snaží přizpůsobit webové stránky tak, aby co nejvíce odpovídaly požadavkům (algoritmům) vyhledávačů. Po úspěšné SEO optimalizaci je pak vyhledávače zobrazují na přední pozici jako vysoce relevantní pro daný dotaz.
Pro správné pochopení, jak SEO funguje a jak se při optimalizaci postupuje, je tedy nejprve potřeba vysvětlit, jak pracují fulltextové vyhledávače a z čeho se skládají jejich algoritmy.
Fulltextový vyhledávač
Fulltextový vyhledávač pracuje v několika krocích. V první fázi prochází internet pomocí svého automatického programu nazývaného pavouk (někdy též robot nebo crawler). Pavouk navštěvuje jednu webovou stránku po druhé, přičemž pro navigaci po internetu používá hypertextové odkazy. Pavouk si u každé navštívené stránky poznamená její URL. Po určitém čase se robot na stránku vrací a opět prochází všechny hypertextové odkazy a zaznamenává jejich změny. Pavouk tak do své databáze zařazuje stále nové webové stránky.
Následuje krok, kdy si vyhledávač vytváří vlastní databázi slov s URL adresami jejich výskytu. Vyhledávač stránku na dané URL adrese zaindexuje a pomocí svých algoritmů provede výpočet její relevance pro dané klíčové slovo. Pokud uživatel poté zadá toto klíčové slovo do vyhledávače, ten vrátí výsledky v pořadí odpovídajícím již dříve vypočítané relevanci.
Pro SEO optimalizaci je klíčové znát jednotlivé složky algoritmu. V současné době používají vyhledávače moderní algoritmy, jejichž přesnou strukturu z pochopitelných důvodů pečlivě tají. Obecně je však známo, že relevance stránek je určována pomocí tzv. on-page a off-page faktorů, přičemž právě jejich váha je předmětem utajení.
On-page a off-page faktory
On-page faktory se přímo vztahují k dané webové stránce, zejména k jejímu kódu a obsahu. On-page faktory je tedy možné SEO optimalizací přímo ovlivnit. Patří mezi ně zejména:
- Množství, kvalita a unikátnost textů.
- Poloha klíčových slov, jejich počet (hustota) a umístění v nadpisech.
- Umístění klíčových slov do metatagů (title, desription).
- URL adresy. Ty by měly být snadno zapamatovatelné a obsahovat klíčová slova, nikoli shluky písmen a číslic.
- Provázanost textů na webu prostřednictvím hypertextových odkazů.
- Validní zdrojový kód. Zdrojový kód by měl splňovat kritéria konsorcia W3C a jiné obecně uznávané standardy.
Off-page faktory jsou, narozdíl od on-page faktorů, hůře ovlivnitelné a vyhledávače jim proto přikládají větší váhu. Mezi nejdůležitější off-page faktory patří:
- Počet zpětných odkazů vedoucích na stránku.
- Kvalita (pagerank) zpětných odkazů a jejich relevance.
Jak probíhá SEO optimalizace
Na úvod této sekce je nutné zdůraznit, že SEO optimalizace nově vznikajícího webu a optimalizace již zavedených stránek, jsou dvě naprosto odlišné záležitosti.
SEO na vznikajících www stránkách
Pokud jsou nové webové stránky vytvářeny ve spolupráci se SEO specialistou, který dohlíží na plnění všech on-page faktorů, do budoucna se majitel webu vyvaruje spousty chyb, které by musel následně složitě napravovat.
SEO specialista by měl kvalifikovaně poradit, jakou zvolit doménu a URL adresy, jakým způsobem stránky strukturovat, jak napsat atraktivní texty pro uživatele i vyhledávače, jak používat hypertextové odkazy či čeho se naopak vyvarovat. Validita nově vznikajících stránek se v dnešní době již stala standardem, pokud by však kód obsahoval chyby, odborník na SEO na ně upozorní.
SEO optimalizace zavedeného webu
U zavedených webových stránek je SEO optimalizace již složitější. Nejprve je potřeba provést vstupní SEO analýzu, která určí, jaké chyby web obsahuje. Největším problémem bývá, pokud SEO analýza odhalí nevalidní zdrojový kód webových stránek. Stejně tak je problematické, pokud jsou v kódu nevhodně vyplněny metatagy či jsou použity nevhodné URL adresy a web neobsahuje podporu pro jejich změnu. V těchto případech bývá nutný zásah programátora. Ovšem pozor, ne všichni programátoři však jsou ochotni opravovat cizí zdrojový kód.
Napravit chyby v ostatních on-page faktorech sice vyžaduje určité úsilí, pokud je ovšem web napojen na fungující redakční systém, neměl by to být zásadní problém. Například u nevhodně napsaných textů se osvědčilo provést nejprve analýzu klíčových slov, která určí slova relevantní pro daný web. Toto zadání následně stačí předat schopnému copywriterovi, který texty přepíše do SEO optimalizované podoby. Stejně tak není problém zvýšit počet hypertextových odkazů v rámci vnitřní navigace webu.
SEO analýza není zaměřena pouze na on-page faktory, pozornost věnuje také off-page faktorům. Při analýze se proto zjišťuje počet zpětných odkazů a jejich kvalita daná pomocí Pageranku (hodnocení stránek vyhledávačem Google), v prostředí českého internetu také pomocí S-ranku (hodnocení stránek Seznamu). Ke zjišťování zpětných odkazů je možné využít řady dostupných internetových nástrojů.
Pro SEO analýzu je také velmi přínosné napojení webových stránek na Google Analytics. Tento analytický nástroj poskytuje širokou řadu informací o přístupech na webové stránky a jejich používání reálnými návštěvníky a dokáže tak pomoci odhalit i skryté chyby webu. Google Analytics ovšem nenachází využití pouze pro SEO analýzu, tento nástroj je užitečný po celou dobu životnosti webových stránek, neboť poskytuje rovněž informace ohledně počtu transakcí, finančních kritérií a mnoho dalších.
U zavedených webových stránek se může stát, že výstupem je doporučení vytvořit webové stránky zcela znovu, neboť to vyjde levněji, než opravovat všechny chyby na stávajícím webu. Tato situace může nastat zejména u nekvalitně napsaného zdrojového kódu, neexistence redakčního systému a špatné struktury menu webových stránek.