Stejně jako SEO (Search Engine Optimization – optimalizace pro vyhledávače) pochází i termín SEM z angličtiny. Jedná se o zkratku názvu Search Engine marketing, v českém překladu tedy marketing ve vyhledávačích. SEO i SEM jsou součástí internetového marketingu. Jejich cílem je v podstatě totéž, a to zvýšit viditelnost webových stránek na internetu. K dosažení tohoto cíle však oba tyto obory využívají zcela jiných nástrojů. Proto není zcela pravdivé tvrzení, že SEO je součástí SEM, spíše se jedná o dva různé přístupy ke zvyšování návštěvnosti z různých internetových zdrojů.
Obor SEO
Úkolem SEO je optimalizovat stránky pro algoritmy vyhledávačů a dosáhnout tak co nejlepších pozic v přirozených výsledcích vyhledávání. SEO se zaměřuje na zvyšování čistoty a validity zdrojového kódu, na zlepšování kvality obsahu webových stránek (copywriting) a na růst počtu zpětných odkazů směřujících na web (linkbuilding, linkbaiting a tvorba microsites). Z této definice je jasné, že pro úspěšnou SEO optimalizaci je potřeba provést řadu úprav přímo na webových stránkách.
Náklady na SEO je možné označit jako jednorázové (následné udržovací náklady jsou téměř zanedbatelné, pokud se výrazným způsobem nezmění algoritmus vyhledávačů nebo úroveň optimalizace konkurentů). Efekty, které SEO přináší, jsou ovšem dlouhodobé a pomáhají ke zviditelnění webové stránky ve vyhledávačích v dlouhodobém horizontu.
Obor SEM
Cílem SEM je rovněž zvýšit viditelnost webových stránek, té je však dosahováno prostřednictvím placených reklamních systémů. Oproti SEO optimalizaci jsou vstupní náklady nutné k využívání těchto systémů nižší, na druhou stranu udržování chodu kampaní vyžaduje neustálý přísun finančních prostředků.
Příkladem placené reklamy na internetu využívané v rámci SEM jsou PPC systémy (Google Adwords, AdSense, Sklik), placené zápisy v katalozích (Firmy.cz, TopKontakt), reklamní bannery, umísťování na přednostních pozicích v porovnávačích zboží (Hyperzboží) a podobně.
Problémem SEM je tedy to, že je neustále závislý na výši prostředků vložených do těchto systémů. Jakmile se jejich přísun zastaví, kampaně přestanou být aktivní a reklama s odkazem na webovou stránku se přestane zobrazovat. Efekt těchto nástrojů je tedy časově velice omezený, dalším logickým omezením je zobrazování reklamy pouze v určitém vyhledávači, katalogu či na daném serveru.
Výhody SEM proti SEO
Oproti výše popsaným nevýhodám stojí však také několik pozitiv SEM. Předně je to jeho rychlá reakce na potřeby klienta. Jakmile je kampaň v systému nastavena a zaplacena, je ihned aktivována a inzerce se začne okamžitě zobrazovat.
Naproti tomu v případě SEO trvá několik týdnů, ba i měsíců, než se optimalizace projeví ve výsledcích vyhledávání, navíc dopředu nikdo neví, do jaké míry bude úspěšná. Pro nově vznikající či neznámé společnosti je tak SEM jedna z nejlepších možností, jak se okamžitě zviditelnit na internetu a začít budovat obecné povědomí o značce.
O využití SEM je rovněž vhodné uvažovat v případě, že je ve vyhledávačích konkurence pro dané klíčové slovo příliš vysoká a ani výborná SEO optimalizace nemůže zajistit, že se stránky budou zobrazovat na předních pozicích. Příkladem může být například klíčové slovo podlahy, na něž najde vyhledávač Google.cz téměř 2,6 miliónu výsledků. Pro toto velmi obecné slovo je v dnešní době vysoce neefektivní se pokoušet optimalizovat web tak, aby se zobrazoval na první stránce výsledků vyhledávání. Neefektivita pramení z toho, že náklady na SEO by byly vyšší, než jsou výdaje na dlouhodobou kampaň v PPC systému pro toto klíčové slovo.
Další výhodou SEM je, že pokud je správně nastaven měřící systém (např. Google Analytics), je možné z něj získat mnohem přesnější výsledky týkající se počtu návštěvníků, hodnoty objednávek či počtu konverzí než ze SEO optimalizace. Stanovit, který návštěvník přišel na web díky provedené optimalizaci je totiž téměř nemožné.
Kombinace SEO a SEM
Přístup SEO a SEM je samozřejmě vhodné kombinovat, a to zejména u nově vzniklých webových stránek. Jakmile se výsledky SEO optimalizace projeví a stránka posílí svou pozici ve výsledcích vyhledávání, je možné kampaně SEM vypnout, či alespoň snížit výdaje vynakládané na jejich provoz.